گاهی حتی کارآفرینان و دانشجویان رشته‌های بازرگانی و مدیریت کسب‌وکار نیز سه مفهوم بازاریابی، تبلیغات و برندسازی را به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌دهند، در حالی که این مفاهیم چندان هم مشابه نیستند, پس یعنی تفاوتی بین برندسازی و تبلیغات بازاریابی وجود دارد . من امین طاهریمدرس بازاریابی در کرمان سعی دارم تا به روند و تفاوت های مابین برندسازی و تبلیغات بازاریابی بپردازم پس تا انتهای مقاله با آکادمی کسب و کار اینترنتی امین طاهری همراه باشید .
ازاریابی، تبلیغات و برندسازی؛ بارها شنیده‌ایم که حتی کارآفرینان و دانشجویان رشته‌های بازرگانی و مدیریت کسب‌وکار نیز این سه مفهوم را به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌دهند، در حالی که این مفاهیم چندان هم مشابه نیستند.
البته چنین اشتباهاتی ممکن است در هر حوزه‌ای وجود داشته باشد اما مشکل زمانی جدی می‌شود که استفاده نادرست از این مفاهیم به جای یکدیگر، بر درک ما از آنها تأثیر منفی بگذارد. وقتی ما سه مفهوم متفاوت بازاریابی، تبلیغات و برندسازی را به‌گونه‌ای ساده‌انگارانه با هم اشتباه می‌گیریم، ممکن است این سطحی‌نگری غیرعمدی بعدها اثر خود را در استراتژی‌های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ ما نشان دهد.
پیتر گاسکا، مشاور و مدرس کارآفرینی، تفاوت سه مفهوم بازاریابی، تبلیغات و برندینگ را در قالب سه مثال ساده به‌خوبی توضیح می‌دهد:
بازاریابی درواقع برداشت شما از خودتان است.
بازاریابی (marketing) همان تصویری است که شما از خودتان دارید و تلاش می‌کنید که آن را به دیگران نیز ارائه دهید. مثلاً در زمینه پوشش و وضعیت ظاهری، همه ما لباس، رنگ و نوع آرایش خاص خود را داریم و تلاش می‌کنیم تا با ظاهر مورد علاقه خود در انظار عمومی ظاهر شویم. این مسئله حتی در مورد افراد ژولیده‌ای که به‌ندرت دوش می‌گیرند و سال‌های یک لباس را می‌پوشند نیز صدق می‌کند زیرا این همان تصویری است که آنها از خودشان دارند و تصمیم گرفته‌اند با این تصویر در بین دوستان و آشنایان حضور پیدا کنند. حتی می‌توانیم پا را از این هم فراتر بگذاریم و بگوییم که نداشتن استراتژی در این زمینه نیز خود یک استراتژی است.
این شما هستید که تصمیم می‌گیرید خودتان را به‌عنوان یک خبره امور کسب‌وکار، یک نوازنده موسیقی راک، یک مغز متفکر در حوزه فناوری و … به جامعه بشناسانید و این کار را از طریق ظاهر، شخصیت، ویژگی‌های موردپسند دیگران و درنهایت ارزشی که ایجاد می‌کنید، انجام می‌دهید.
شاید شما دوست نداشته باشید که اهمیت «ظاهر» را در دنیای امروز بپذیرید، اما واقعیت امر این است که ظاهر اولین چیزی است که توجه افراد را جلب می‌کند و بر آنها تأثیر می‌گذارد. البته تصورات افراد از شما (مشتریان از شرکت‌ها در دنیای کسب‌وکار) می‌تواند در آینده تغییر کند اما این امر مطمئناً زمان‌بر خواهد بود. پس بهتر است تلاش کنید تا در همان ابتدا تصویر خوبی از خود ارائه دهید.
اگر بتوانید ظاهر کسب‌وکار خود را به‌خوبی بزک کنید، گام بزرگی در راه پذیرفته شدن تصویر و پیامتان از سوی مشتریان برداشته‌اید.
اگر بازاریابی را به «ظاهر» تشبیه کنیم، می‌توانیم تبلیغ کردن (advertising) را چیزی شبیه رفتار شما در انظار عمومی بدانیم. فرض کنید برای تماشای یک مسابقه فوتبال در ورزشگاه حضور پیدا کرده‌اید و با لباس، پرچم، سربند و سایر نمادهای تیم الف در جایگاه تماشاگران آن تیم نشسته‌اید، اما به جای تشویق تیم الف دائماً به نفع تیم ب شعار می‌دهید! این رفتار شما احتمالاً عصبانیت شدید تماشاگران تیم الف را در پی خواهد داشت و حتی ممکن است شما را از جایگاه خود بیرون کنند.
در دنیای کسب‌وکار نیز همین وضعیت برقرار است. اگر استراتژی‌های تبلیغاتی شما با استراتژی‌های بازاریابی‌تان در تضاد باشند و برای اجرای آنها محل، پیام، زمان و جامعه مخاطبان نامناسبی را انتخاب کنید، درنهایت موجب سردرگمی مشتریان خواهید شد و آنها را از خود خواهید راند.
برندسازی همان تصویری است که دیگران از شما در ذهن دارند
قبل از تدوین یا تعدیل یک استراتژی بازاریابی باید تصویری که دیگران از شما دارند را ارزیابی کنید. ممکن است دیگران اصلاً تصویری از شما در ذهن نداشته باشند، تصویر بدی داشته باشند و یا تصویر خوبی داشته باشند. اگر شما یک برند قوی و خوش‌نام دارید، بهتر است زمان خود را بیشتر صرف بهره‌برداری از این برند در راستای توسعه کسب‌وکار خود کنید؛ اما اگر برندتان بدنام شده یا اساساً برندی برای خود ندارید، باید برای بازگرداندن وجهه از دست رفته خود و یا آغاز فرآیند برندسازی (branding) زمان بیشتری بگذارید.
اگر شما در نظر دیگران یک فرد متقلب یا بدقول باشید، آنگاه برای تغییر دادن این تصویر ذهنی احتمالاً به چیزی فراتر از ظاهر آراسته و یک پروفایل مناسب در لینکدین و سایر شبکه‌های حرفه‌ای نیاز خواهید داشت. در دنیای کسب‌وکار نیز شما ابتدا باید بدانید که مشتریان اساساً چه تصویری از شما در ذهن دارند تا بتوانید برای تغییر یا تقویت این تصویر برنامه‌ریزی کنید.
نکات مهم در تشخیص تفاوت برندسازی و بازاریابی
توجه به جزئیات این دو اصطلاح و همچنین تفاوت میان آنها باعث می شود تا اغلب صاحبان کسب و کار روش‌های صحیح تر و اقدامات به موقع را در زمینه تبلیغات، برندینگ و بازاریابی و گسترش حیطه کسب و کار خود داشته باشند. به این ترتیب می توان این 6 نکته را به این صورت دسته بندی نمود.
1. بازاریابی پیامی است که سعی در انتقال آن دارید. برند شما هویت شماست.
برند شما دلیل وجود شماست. این ارزش معتبر، منحصر به فرد و واحدی است که می توانید به مشتریان ارائه دهید.
برند دربرگیرنده فرهنگ شرکت شما است و هر بار که مشتری با برند شما وارد تعامل می شود این فرهنگ به آن منتقل می شود. از طرف دیگر تفاوت برندسازی و بازاریابی دراین است که مدیریت برند و بازاریابی فقط پیامی است که به آنها منتقل می شود.
صرف داشتن لوگو، طرح بسته بندی و یک شعار به معنای داشتن برند نیست. آنچه در واقع دارید مجموعه ای از مواد و پیام های بازاریابی است.
پیتر گتمن از MicroArts اینگونه بیان می کند – “بسیاری از افراد از مرحله ی اول فرایند برندینگ غفلت میکنند؛ خواه اینکه آن را فراموش کنند یا عمداً آن را نادیده بگیرند” بنابراین، شما باید مقداری تامل کنید
“مرحله اول چیست؟”
این فرآیند تعیین و تعریف ارزش برند شما در صنعت است. هنگامی که به این فرایند رسیدگی کردید، می توانید استراتژی برندسازی و بازاریابی خود را توسعه داده و در آخر کمپین بازاریابی خود را بسازید.
3. شما صاحب بازاریابی خود هستید، اما مصرف کنندگان صاحب برند شما هستند.
درک و کنترل این در مقایسه و تفاوت برندسازی و بازاریابی آسان تر است. با این وجود برندسازی به این آسانی نیست که به نظر می رسد.
برخی جنبه ها مانند بازاریابی و خدمات به مشتری وجود دارد که در برند شما نقش دارند اما بدون استفاده از این جنبه های حیاتی نمی توانید ارزش برند خود را ایجاد کنید.
به گفته پیتر گتمن – “برند شما ایده شما نیست. با کمال تعجب، بسیاری از مدیران معتقدند که می توانند نحوه درک برند خود را توسط توده های مصرف کنندگان کنترل کنند. اما آنها نمی توانند.”
درک تفاوتهای اساسی بین برندسازی و بازاریابی بسیار مهم است و هرگز نباید آنها را با هم اشتباه گرفت.
یکی از این تفاوت ها این است که در حالی که بازاریابی قصه گویی است، برندینگ بیشتر از صحبت کردن، شامل گوش دادن است. مصرف کنندگان بهتر می توانند به شما بگویند برند شما چیست و چگونه باید باشد زیرا آنها در واقع بهتر از شما می دانند.
بهترین برندهای جهان آنهایی هستند که از درک خود از تفاوت بین برندینگ در مقابل بازاریابی استفاده می کنند و نوعی از کمپین های بازاریابی را ایجاد می کنند که با استراتژی بازاریابی و برندینگ آنها هماهنگ است.
چنین برندهایی همیشه به حرف مشتریانشان گوش می دهند و به انتظارات و ارزش های آنها اجازه می دهند جایگاه برندشان را مشخص کنند. سپس آنها کمپین های بازاریابی را برای انتقال این ارزش ها از طریق روش های ساده و منحصر به فرد ایجاد می کنند.
4. برندسازی یک استراتژی است. بازاریابی یک تاکتیک است.
در این نکته از تفاوت برندسازی و بازاریابی ممکن است چیزی به برند بیافزاید، اما برند بزرگتر از هر فعالیت بازاریابی است. برند همان چیزی است که پس از رفتن بازاریابی برجا می ماند.
برند همان چیزی است که بعد از مواجه شدن با آن از طریق هرگونه فعالیت بازاریابی یا غیر بازاریابی در ناخودآگاه شما ثبت می‌شود. ممکن است این لزوماً به این معنی نباشد که شما در آن لحظه محصول (یا خدمات) را امتحان کرده یا خریداری کرده باشید.
این امر تاثیری مهم در تحریک مشتری برای خرید محصول شما دارد، اما در واقع این برند است که وفاداری واقعی مشتریان را تعیین می کند. یک برند از مولفه های بسیاری تشکیل شده است و تجربه مشتری یکی از مهمترین آنهاست.
5. بازاریابی خریداران را کشف و تحریک می کند. برند است که باعث می شود مشتریان فداکار، طرفدار و حتی مبلغ آن باشند.
همین اصل مشترک در مورد انواع شرکت ها و سازمان ها نیز صدق می کند. گفته می شود که “همه سازمان ها باید بفروشند”. نحوه فروش آنها مسئله متفاوتی است و هر یک از کارمندان این برند یا در آن سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند.
هر فکر، هر سیاست، هر اقدام، هر تبلیغ بر وفاداری به برند تأثیر دارد. چنین اقداماتی بر فروش نیز تاثیر می گذارند.
از جنبه مالی، بازاریابی یک مرکز هزینه است. با گفتن این موارد، فعالیت های بازاریابی به درستی تحقق و پیاده سازی نمی شوند و این می تواند باعث شود که مانند یک مرکز هزینه به نظر برسد اما یک کمپین بازاریابی خوش ساخت مانند یک سرمایه گذاری برای فروش و تقویت برند عمل می کند.
حال بیایید ببینیم که آیا برندسازی مرکز هزینه است یا خیر؟
دوباره، در ظاهر بله، مرکز هزینه است. اما، وفاداری همان بازدهی است که برای آن دریافت می کنید.
آیا این یک مرکز هزینه ارزان نیست؟ اینجا بازدهی همان کارمندان سخت کوش و خود انگیخته و مشتریان فوق العاده وفاداری که به عنوان سفیران شرکت عمل می کنند، هستند.
6. برندسازی به اندازه داشتن شفافیت مالی، داشتن آگاهی از آینده، همراه با پرسنل با کیفیت برای موفقیت یک شرکت یا یک سازمان غیرانتفاعی مهم است.
برندسازی یک ماده حیاتی برای یک اقدام موفق است. در ابتدا، ممکن است برندسازی مانند استخدام کارمندان موثر، مبتکران کسب و کار یا کارشناسان مالی مرکز هزینه به نظر برسد، اما آنچه واقعاً پرهزینه است فرار از آن یا داشتن یک مرکز غیراستاندارد است.
هر جا که بازاریابی به پایان می رسد، برندسازی آغاز می شود!
این شاید مهمترین تفاوت برندسازی و بازاریابی باشد. در نهایت با توجه به تفاوت های موجود میان برندسازی و بازاریابی زمان مناسب شروع هر مرحله و نکات مهم در مدیریت آن را مرور کردیم.
امیدوارم که از این مقاله بهره کافی را برده باشید . اگر سوال و یا نظر نسبت به این مقاله دارید خوشحال میشم که در قسمت دیدگاه ثبت کنید . همچنین اگر دوست دارید مطالب این مقاله را به صورت آکادمیک فرا بگیرید میتونید در دوره فروش و بازاریابی امین طاهری شرکت نمایید.
نظرات